Да, в наше время нужно семь раз подумать и сто раз всё отмерить, прежде чем начинать привлекать внимание к бренду каким-то оригинальным способом. Изыски рекламщиков могут нанести немало вреда репутации компании... А вот и несколько свежих примеров из реальной жизни.
Coca-Cola
Главный амбассадор новогоднего настроения в стране, несмотря на свою вековую историю, имеет и печальный опыт рекламы на своем счету.
Так, в 2016 году компания запустила рекламную акцию со звездами разного калибра и потратила на нее 10 миллионов рублей. Правда, все оказалось впустую из-за того, что в одной из соцсетей бренд выпустил карту России без Крыма, Курильских островов и даже без Калининградской области.
Затем бренд постарался вывернуться, и исправил ошибку. Но тут вмешались украинские политики и острый вопрос признания Крыма территорией России. Некоторые из государственных мужей даже попытались запретить напитки компании на территории Украины из-за якобы признания полуострова российским. Один из депутатов Верховной рады пошел еще дальше – он запустил в соцсетях хештег #BanCocaCola.
Затем посольство Украины в Вашингтоне обратилось к руководству компании там, а заодно и в PepsiCo и в Госдепартамент США. Политики нарасхват стали заявлять, что действия американских компаний противоречат политике США и мирового сообщества и вообще так нельзя.
При этом в центральном офисе корпорации заявили, что во всем виновато агентство, которое разрабатывало карту. Оно якобы не согласовывало с центром изменений.
Reebok
Если вы не слышали про скандальную рекламную кампанию Reebok, в которой приняла участие фем-активистка Залина Моршенкулова, вам сильно повезло.
В 2019 году компания запустила рекламную акцию с хештегом #нивкакиерамки. В основном, участвовали в кампании спортсменки, но для съемок пригласили и активистку и автора Telegram-канала «Женская власть» Залину Моршенкулова.
Рядом с фотографией девушки в брендовых вещах красовалась надпись «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». И почти сразу разразился скандал, который затем стал мемом. Многие мужчины были не согласны с такой сексуализацией. Женщины же, в свою очередь, тоже не сказать, чтобы оценили данную рекламу: хоть и взгляд на женщину как на сексуальный объект уже давно не в трендах, мужчин тоже не стоит воспринимать как вещь.
В итоге маркетологам Reebok пришлось извиняться и говорить, что никого обидеть вовсе не хотели, а многие бренды в итоге обыграли этот провал компании.
Burger King
Российское подразделение ресторанов быстрого питания вообще не скупится на различные ухищрения и каламбуры с абсценной лексикой и попытки задеть конкурентов.
Например, в 2016 году компания выпустила «самый острый в мире воппер». Булочки бургера окрасили в красный цвет, а слоган выбрали яркий и неоднозначный – «Смотри не обострись».
И хотя акция «зашла» потребителю, ФАС начал искать нарушения в этой рекламе.
Кто тогда мог знать, что это – лишь начало череды неоднозначных слоганов? Для мороженого в компании выбрали слоган «Налижемся, для куриных продуктов – «Раскурячь их всех» (его признали нарушающим ФЗ о рекламе) и «Окурительный чикен фри», для кофе – «Толчок для бодрого дня» и для наружной рекламы – «Едал такое?».
Также у компании были и другие слоганы, которые в целом играли с каламбурами практически на грани. Например, обещание «раздать по «Е-Баллам» за кофе» (получили штраф на 105 тысяч рублей), а еще слоганы «Похоже на какое-то наедалово».
Ко всему прочему, компания постоянно подначивает своего прямого конкурента McDonald’s.
«Вкусвилл»
Сеть магазинов этой компании продает натуральные продукты и славится их качеством. Кроме того, маркетологи активно ведут медиа, в том числе выпускают собственные материалы. Одним из таких материалов стала серия «Рецепты семейного счастья».
В серии рассказывали о простых семьях-клиентах компании. Но в какой-то момент героинями выпуска стала нетрадиционная семья. Впоследствии бренд заявил, что так хотели без лицемерия показать вообще всех покупателей магазина.
Реакция последовала быстро: со стороны консервативного сообщества полилась критика, а со стороны либерального – одобрения за смелость.
Но вскоре материал удалили и заменили его на фото традиционных семей с подписью «Мы считаем эту публикацию ошибкой». В итоге представители ЛГБТ-сообщества возмутились такому шагу, и запустили флешмоб с хештегом #мынеошибка. Гетеросексуальные же покупатели посчитали такой поступок просто некрасивым (как минимум).
В итоге многие покупатели отказались от бренда, а автор рекламной кампании и несколько человек из его команды ушли из «Вкусвилла». Но самой пострадавшей стороной в этом скандале оказалась все та же семья: женщинам пришлось уехать из России из-за многочисленных угроз в их адрес.
IKEA
Шведские магазины мебели крайне популярны в России. И конечно, и они ведут свои сообщества в соцсетях для рекламы и повышения узнаваемости бренда.
В 2018 году компания выпустила пост в Facebook с опросом и фото, в котором писала: «Что делать, если вы случайно поцарапали его машину или погрызли тапочки».
Ответы предлагались следующие: приготовить блинчики с вареньем, встретить мужа с улыбкой и избегать фразы «Дорогой, нам надо поговорить». Судя по всему, бренд хотел пошутить, но шутка выдалась, мягко говоря, неудачной.
Комментаторы стали спрашивать, по какому праву IKEA сравнивает женщин с собаками и требует угождать мужчине. Правда, в конечном итоге пост удалили, и скандал сошел на нет сам собой.
Visit
Производитель презервативов в принципе никогда не отличался какой-то особенной стеснительностью. Их ежедневные посты провокационные, но иногда могут и оскорбить. В 2019 году они опубликовали один из таких постов, на котором была изображена пачка презервативов со змеей, а подпись гласила «Не забывай о защите, даже если меняешь шкуру раз в год».
На этот пост обратила внимание общественность: не понравилась реклама ни активистам, ни широкой публике. Затем компании пришлось писать длинный пост с извинениями, суть которого была примерно в том, что маркетологи не хотели оскорбить девушек, а говорили лишь про редкий секс.
Однако это породило лишь новую волну негодования: пользователи спорили с брендом и между собой о том, что, вообще-то, так могут называть и женщин и мужчин, да и оскорбления в адрес компании посыпались в огромном количестве.
В итоге Visit предложил пользователям придумать самый оскорбительный комментарий в адрес компании. Победителю обещали подарить смазку. А скандал затем затих.
Альфа-Банк
В марте прошлого года пресс-служба банка заявила, что рэпер Моргенштерн теперь работает на них. Он якобы будет «директором по работе с молодежью».
При этом в банке говорили, что рэпер будет ходить на работу в офис, участвовать в совещаниях и отчитываться о результатах – прямо как самый обычный работник.
Затем появился клип репера, в котором он рассказал о розыгрыше 3 миллионов рублей среди держателей карт. ФАС, правда, рекламный ход не оценила.
А все потому, что в клипе Алишер заходит в банк с бутылкой алкоголя, пьет, обращается к несовершеннолетним и просит родителей завести им карту. Банк же он называет «лучшим банком страны». Но нет отдельных критериев, почему сделано такое заявление. В итоге банк и Моргенштерн были вынуждены по решению суда объясниться со службой.
Затем и вовсе выяснилось, что рэпера на работу на самом деле не брали, и это было лишь рекламным ходом. При этом реклама сработала отлично: у банка появилось 162 тысячи новых клиентов со средним возрастом в 19 лет.
А какие рекламные кампании считаете неудачными вы?
